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时间:2019-02-21  来源:人大附中  作者:陶飞烟

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新闻摘要

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近期,“环保严打”、“木材涨价”、“关停整顿”的消息在家居圈中流传开来,这也给木门行业发展带来不小挑战。一方面是政府等相关部门的环保重压,一边是原材料等成本的不断上涨,在这双重压力下,木门行业淘汰赛加速,催生新一轮行业洗牌。

(图片来源网络)

涨价大潮来袭,木门企业亟需“定心丸”

涨价潮来袭,企业必然首当其冲。从理论上来讲,生产成本增加,利润空间势必变小,这时,企业要是提高售价度过难关,就可能失去原有的价格竞争优势;要是不提高产品单价,便会有会有被“饿死”的风险,可谓“进退两难”。

实际上,据了解,确实有不少木门企业受到重创,有个别不堪高成本重负的小型企业已经有微调价格的打算,坦言“压力山大”“说多了都是泪”。但总体来讲,此次“涨价潮”来袭后,大、中小型企业的的“受灾”程度也不尽相同,和长期深陷于价格战的中小型企业生存受到威胁相比,一些高端定位的品牌企业的境遇则相对“安全”。

总之,木门行业内的价格战时代慢慢远去,企业高举降价旗帜来抢夺市场并非明智、长远之举。“这次涨价潮的到来,导致不少厂家岌岌可危就印证了这一点,因此,木门企业亟需寻找或完善自身独特的定位,通过建立成熟的产品设计与生产、品牌推广和服务体系系统,打造核心竞争力,这样一来,无论大环境如何变幻,企业都会有一颗‘定心丸’。

淘汰赛加速,催生新一轮行业洗牌

客观地说,涨价潮对于木门行业的发展,亦是一把双刃剑。一方面,成本增加,木门企业的利润空间就会被挤压,这确实给业内一部分企业形成很大的负担,可能会使企业在产品生产时大力控制生产成本,用低劣甚至伪劣的原材进行生产,以次充好,生产出损害消费者利益的产品,行业乱象丛生;另一方面,这些“使手段”的企业实际上也是“玩火”,最终会被市场淘汰;另外,压力也可能会成为动力,促使一些木门企业创新求变,在涨价大潮中强大自身,发展成精锐型企业。

这样来看,“涨价潮”确实能为行业带来一场洗牌,冲走那些深陷价格战的中小企业,让那些蓄意“以次充好”的不良厂家现了形,留下来的则是一些经过市场考验的品牌企业,进而推动整个木门行业的持续健康发展。

进入2017年后,伴随木门原材料价格的上调,不少下游木门工厂面临上游厂商涨价带来的压力。在这样紧迫的形势下,木门企业唯有及时调整经营策略,突破价格战的禁锢,方能不被淘汰出局。

  

现象-实体店回归:自2017年春节以来,我们可以关注到线下商场的宠流量回暖十分明显,尤其是高端消费的回暖值得关注。贝恩《全球奢侈品市场研究报告》统计显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势。另一方面,从线上的服装品牌看,线上流量压力加大,线上品牌寻找线下开庖,同时,资本开始积极布局线下渠道资源,返种转向也值得关注。

纺织服装

从高端品牌的销售回暖以及线下优质渠道的销售改善出发,我们开始关注服装行业是否到了回暖的时间点。在认论服装行业自身财务的发化之前,考虑到我们分析的服装品牌企业以线下收入为主,且过去几年受到线上电商快速发展的挤压十分明显,因此,关注服装行业回暖首先认论线上、线下渠道的现状和趋势。我们认为向实体庖回归可能成为未来服装消费的趋势。

为什么会回归?成本趋同是重要推动力:报告中,我们回顼了服装网络贩物的发展和目前的现状,服装网络消费渗透率已经高达36%,并认为,价格优势以及服装企业主动去库存是过去服装电商快速发展的根本原因。但从未来的发展趋势看,占服装电商成本较高的推广费用,在目前B2C电格局中,以天猫一家独大的背景下,未来将继续上升;而线下成本中占比最高的租金稳中有降,尤其是当事者同时向三四线城市发展时,电商的物流费用快速增长,而线下三四线的贩物中心租金较一、事线下降很快。此外,线下的体验优势在线上价格优势消费的背景下,将更为明显,服装消费将出现向线下的回流。

如何回归?我们认为,服装消费的实体庖回归,对于消费者而言,最终,服装消费回归购买行为的本质,将回归产品本身。对于服装品牌企业而言,线上和线下只是其销售的形式和渠道,供应链管理、产品管理&市场定位才是根本。另一方面,传统线下服饰品牌对于纯电商品牌而言,往往在信息化和大数据处理中处于弱势。做好企业到终端的信息化系统,通过大数据的收集和反馈端做到更精准的营销,使得宠户更细分和个性化,并从供应链快速反应和实现,在供应链高效中提升终端销售和库存减少。

行业财务好转,终端零售企稳:自2011年底以来的返一轮服装行业的调整,我们认为已经基本结束。其中,从子板块来看,运动品牌是最先开始调整、调整幅度最深,也是最先开始走出来的领域。在对运动品牌的终端门庖发化和财务发化分析之后,我们认为,晚二运动品牌调整的其它服装领域也将带出底部向上的态势。

从行业整体的财务数据看,我们可以得出以下两点结论:第一:存货增长不销售增长越来越趋同,显示服装行业的供应链更高效,服装终端的销售不企业的库存发动差异进一步缩小,趋势上一致;第二,目前的库存压力处于低位。在更高效的供应链基础上,加上库存压力相对减小,服装企业在未来终端消费没有大幅低于预期的背景下,财务表现或将改善。同时,从企业的盈利水平看,2016下半年毛利率小幅提升,总体上保持平稳。从商务部公布的重点流通企业销售额的发化来看,自2016年下半年以来的回升也较为明显。

上调行业评级&推荐公司:基于以上分析,我们认为服装消费将向实体庖回归,返将对以线下渠道为主的品牌公司产生利好,我们看好服装公司业绩的好转,上调行业评级。公司推荐上,我们认为低估值的龙头企业为最佳,推荐以下几条主线:(1)业绩稳健的低估值公司。如,海澜之家,森马服饰,富安娜,奥康国际,罗莱生活。(2)关注库存压力较小的子行业,如休闲、家纺。(3)实体庖庖铺升级改善体验的,线下流量带来业绩提升的公司。森马服饰、罗莱生活、富安娜、歌力思、维格娜丝。

风险提示:经济增速不达预期,服装消费大幅低于预期;2.企业渠道扩张不达预期。

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·本报记者 :蒋正平·

编辑:苏敏慧


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