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发布日期:2019-03-19
信息来源:济南日报 字体:

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【本广电网】近两年,传统媒体遭遇“断崖式”下滑,“内忧外患”之中,一些广电媒体已经到了靠全额拨款才能维持的地步;要想在这样的形势下存活并有所发展,一场深刻的供给侧结构改革已在所难免。

所谓供给侧结构改革,就是促使要素从成熟的、老化的供给中,转移到新形成和正在扩张的供给中。正如上海广播电视台台长王建军所说:“死守我们固有的生产方式和产品服务,不积极响应市场和消费者的变化,那就是刻舟求剑;抛开我们拥有的基础资源和核心能力,另起炉灶,那就是空中楼阁。”

死守过去抑或另起炉灶,都将被淘汰出局;当传统媒体遭遇新时代,需要从供给、生产端入手,放松管制、释放活力,让市场发挥更大作用,从而解放媒体的内容生产力,提升媒体的市场竞争力。

变革势在必行,如何变?过去未去、未来已来;当未来尚不明朗;我们不妨将眼光投向过去、投向国外同行;或许,以史为鉴,可以知兴替。

英国一向以健康成熟的电视产业、优秀强劲的创意研发能力闻名全球,历史悠久的BBC甚至就是英国的代名词。作为引领同业的老牌传媒帝国,BBC在互联网时代仍然势头强劲:既有不少历史悠久、长盛不衰的电视节目,也不断涌现创意十足、引领潮流的新节目;收视率在人口的30%以上,收听率达到了人口的56%,在全球拥有1.2亿听众。近年来,BBC更是凭借着对市场的高度敏感,准确把握媒体发展方向,不断变革创新,抢占先机。

BBC在上世纪90年代推出的频道制,一度为我国广播电视台在频率频道专业化中全面效法。本世纪初BBC整合资源,成立了BBC新闻中心,2005年自己为此曾专门赴BBC考察学习,并据此细化了SMG广播新闻资源整合方案,牵头组建了SMG广播新闻中心。这次随总局《英国广播电视节目的创意、研发与管理》培训班再次访问BBC时,除感慨BBC有勇气将其3频道取消开路播出、整频道搬到网上播出外,还发现一场更大的变革正在铺开:大中心制将取代频道制,频道总监们岗位岌岌可危!BBC的频道制,其兴也忽焉、其亡也忽焉,其中变才是永恒的不变。BBC这些年的变革,逻辑主线是什么?搞清楚这个问题,或许对中国广电媒体的融媒体建设有所帮助。

其实,纵观BBC引领的数次变革,正是从供给侧结构入手层层深入。

第一层变革:内容从单一到多元化的裂变

电视最初作为大众传媒出现,得益于电视波段的稀有性:一个区域通常只能容纳三四个频道,Ellis曾形容那个频道缺乏的时代为“稀少的年代”。

由于处在“需求”侧的受众,尚未被赋予更多的选择权;传播渠道的拥有者,决定着什么样的内容可以被“供给”。因此,这一阶段的供给侧改革,重点落在如何向受众输送更为多元的内容上。

从上世纪60年代到1996年,BBC实行的是“制片人为中心”结构模式:由制片人提出最初的节目创意,通过节目制作部门集中起来,送达频道编委会后,供频道总监们挑选,并将选定的内容“装配”到为数不多的频道中。

这一套类似工业化生产的“流水线”式垂直系统,有力促进了当时的媒体生产力发展,运转高效。

第二层变革:渠道从单一到多元化的裂变

上个世纪九十年代,伴随着卫星和有线电视的发展,频道波段不再是稀缺资源。由于供给侧的“渠道”要素发生了裂变,BBC沿用数十年的“制片人为中心”线性垂直系统,已不再满足生产力的发展需要。

正是在这一阶段,BBC进行了制播分离改革,对原先的垂直管理系统进行“分化”:频道不再仅仅是节目的简单“组装”,而是有了独立的“灵魂”和定位,每个频道都有一个公开发布的策略,“制片人中心制”逐步被“频道总监制”取代。

相较于“制片人中心制”,“频道总监制”更为重视主体能动性的发挥,更为强调市场竞争中的产业化发展;其扁平化矩阵组织结构,使得BBC系统内实现业务运作分权化、政策管制集权化,各自主经营单元的积极性得到最大限度的发挥。

“渠道”的裂变并没有止步于BBC系统内;随着互联网时代的到来,数字电视里上百个频道的竞争日趋白热化、视频网站、社交媒体等“入侵物种”也迎来数量上的“井喷”。

面对YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等多种新媒体平台的冲击,BBC很早就着手研发网络视频播放器iplayer,技术并不落后于YouTube这样的互联网视频大鳄。BBC的电视节目可以登录官网观看,各个频道也成立独立的网站负责部门,展示优秀电视节目的精彩部分。

除了建立自己的新媒体分发渠道,BBC还“借船出海”,设立了网络视频团队,专职生产各类短视频,并以BBCNEWS等账号的名义,借助其他社交平台进行发布。

第三层变革:生产者从单一到多元化的裂变

“频道总监制”也好、拥抱新媒体也罢,BBC通过各渠道分发的内容,其生产者并未发生质的变化,仍旧以OGM(Occupationally-generatedContent,职业生产内容)为主。于是BBC的下一轮供给侧结构调整,重心再度前移到了生产者层面。

由于频道总监拥有绝对的决定权,容易造成系统的僵化和官僚,BBC于2000年左右引入了“类型节目定位者”概念,使得内容生产者的决定权力广泛化,这可以被视作PGC(Professionally-generatedContent,专业生产内容)的初步尝试。同时,BBC还推出了iCan公民记者网站(现改名ActionNetwork),指导民众写新闻,将触角伸向UGC(User-generatedContent,用户生产内容)领域。

BBC“生产者”要素从单一到多元化的裂变,更为直观地体现在:在欧洲,BBC国际建立了“节目式工厂”,拓展当地生产业务;在澳大利亚,BBC国际入股了当地著名的电视内容生产创意公司——FreehandGroup;在美国纽约和洛杉矶,开设了制作办公室进行节目制作;在本土,BBC逐步取消各自独立封闭式运行的频道制,正拟取消频道总监,取而代之的是“大中心制”。给我们上课的资深新媒体融合专家、前BBC新闻中心发展战略部主任SimonAndrewes尽管在解释取消频道总监的原因时开玩笑说“因为他们拿的薪酬太高”,但也明确表示是财政和经济因素使然。

与单纯生产内容的传统媒体思维相比,这种以内容和用户为导向的“大中心制”,提倡的是一种“产品思维”:内容生产者要与产品团队对话,引入开发、设计、测试、运营等互联网产品工作流程;除了拥有独家权威内容,还要研究到达用户的方式与情景、互动的可能,实现内容生产、技术开发、整合营销等不同岗位的跨界合作。

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责任编辑:冯和悦

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